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金伯利鉆石商丘專(zhuān)營(yíng)店7周年店慶品牌整合推廣紀(jì)實(shí)
周年慶典是所有商家都會(huì)有的機(jī)會(huì)，但是很多商家只是作為一個(gè)慶典這樣一件事情來(lái)做，而有的商家卻當(dāng)作一項(xiàng)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)來(lái)挖掘，精心策劃，周密運(yùn)作，最后實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售神話。2005年9月1日，是金伯利鉆石專(zhuān)營(yíng)店店慶七周年的日子，該店經(jīng)過(guò)運(yùn)籌帷幄，使當(dāng)天銷(xiāo)售直線上升，打破歷史記錄，將近30萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)不足100平方米的店鋪來(lái)講，真的是一個(gè)奇跡，將不可能演繹成了事實(shí)。
策劃店慶活動(dòng)主題，整體提高促銷(xiāo)品位
金伯利鉆石商丘專(zhuān)營(yíng)店，是河南如水珠寶有限公司旗下的一家鉆石專(zhuān)營(yíng)店，開(kāi)店時(shí)間已達(dá)7年之
久，在商丘珠寶鉆石市場(chǎng)屬于主導(dǎo)品牌。經(jīng)過(guò)對(duì)商丘珠寶鉆石市場(chǎng)各個(gè)鉆石品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)查，我們得知：各珠寶品牌進(jìn)行以促銷(xiāo)為主題的活動(dòng)宣傳推廣較多，但是手段比較單一，幾乎都是打折、買(mǎi)贈(zèng)之類(lèi)，太俗套、純商業(yè)味較濃，活動(dòng)沒(méi)有品味，品牌形象推廣嚴(yán)重饋乏。因此，如果金伯利能夠在這方面率先取得突破，就更加拉大了與其他鉆石品牌之間的距離，使金伯利能夠在商丘市場(chǎng)鞏固主流品牌地位、取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所以，我們決定把此此店慶活動(dòng)主題定為“經(jīng)歷感動(dòng)成長(zhǎng)，相約店慶七周年”。商丘金伯利鉆石專(zhuān)營(yíng)店與消費(fèi)者， 7年回眸，對(duì)于一個(gè)處在經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后地區(qū)求生存的商丘金伯利鉆石店來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)坎坷、挫折、奮進(jìn)、成長(zhǎng)、輝煌的歷程，她的曲折經(jīng)歷確實(shí)能感動(dòng)她目前輝煌的成長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)，她的成長(zhǎng)離不開(kāi)社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注和支持，“經(jīng)歷感動(dòng)成長(zhǎng)，相約店慶7周年”的主題活動(dòng)，名義上把店慶促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)讓利回饋活動(dòng)，順理成章，具有親和力，提高活動(dòng)品位。
盤(pán)點(diǎn)資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
再經(jīng)過(guò)比較深入的了解，商丘金伯利鉆石專(zhuān)營(yíng)店6年來(lái)積累了店慶促銷(xiāo)方面的成功操作經(jīng)驗(yàn)，可操作性強(qiáng)，其中有兩個(gè)核心的措施，一個(gè)就是“尋找幸運(yùn)顧客”：凡在元月1日（即店慶當(dāng)天）購(gòu)買(mǎi)鉆飾滿2000元以上者，即可成為金伯利幸運(yùn)顧客，在以后每一年的店慶當(dāng)天都可以來(lái)領(lǐng)一件超值禮品（價(jià)值上千元的紅藍(lán)寶石）。這樣不僅可以為每一年的店慶帶來(lái)人氣，而且還可以通過(guò)口碑效應(yīng)帶來(lái)新顧客。這樣以來(lái)，長(zhǎng)達(dá)六年積累下來(lái)的幸運(yùn)顧客已有三四百名。這是一個(gè)非常寶貴的。另外一個(gè)核心措施就是答謝老顧客：以前所有的老顧客在店慶當(dāng)日都可以來(lái)領(lǐng)一份精美禮品。這個(gè)措施可以起到證明金伯利始終不忘老顧客的作用，從而擴(kuò)大信譽(yù)度、知名度和顧客忠誠(chéng)度；還可以帶來(lái)當(dāng)天的人氣，杜絕了冷場(chǎng)局面的發(fā)生；最終還會(huì)促使老顧客的再次消費(fèi)，可謂一石三鳥(niǎo)。本人認(rèn)為，商丘金伯利鉆石以往店慶的這兩個(gè)核心措施不僅應(yīng)該作為保留節(jié)目，而且還應(yīng)該進(jìn)行完善和包裝，使其更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮更大的作用。為此，我們將這兩項(xiàng)措施包裝為“金伯利消費(fèi)感恩節(jié)”，專(zhuān)門(mén)向幸運(yùn)顧客和老顧客表示感謝，進(jìn)行超值回饋。這樣以來(lái)，我們通過(guò)顧客檔案掌握的信息資料，以手機(jī)短信群發(fā)的形式提前通知了往年的幸運(yùn)顧客和老顧客，7周年店慶首先能夠取得他們的擁護(hù)和支持，以極少的投入就擁有了一部分預(yù)定的人氣，為本次店慶的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
優(yōu)化組合媒體資源，實(shí)效傳播廣告信息
在廣告媒體的選擇上，我們遵循經(jīng)濟(jì)、有效的原則，采取了立體式高密度的優(yōu)化組合策略。平面報(bào)紙廣告，我們選擇了當(dāng)?shù)氐摹毒┚磐韴?bào)》和《大河報(bào)》DM夾頁(yè)�！毒┚磐韴�(bào)》廣告費(fèi)比較低廉，是當(dāng)?shù)貓?bào)紙；《大河報(bào)》屬全球發(fā)行百?gòu)?qiáng)，影響力較大，費(fèi)用太高，所以就采用夾頁(yè)的形式，既能節(jié)省費(fèi)用又能借助強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力。對(duì)于戶外廣告我們選擇了戶外大牌、交通路牌、小區(qū)廣告牌，而沒(méi)有選擇公交車(chē)體廣告是因?yàn)樯糖鹗械墓徊话l(fā)達(dá)。影視廣告，我們選擇了商丘電視臺(tái)，因?yàn)樗诋?dāng)?shù)乜梢詫⒆帜粡V告切換到中央電視臺(tái)、河南電視臺(tái)的某些頻道，傳播效果非常好。
在廣告投放節(jié)奏和廣告內(nèi)容上，我們制定了循序漸進(jìn)和軟硬結(jié)合的策略。關(guān)于詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容的硬平面廣告，我們只在報(bào)紙上投放，而且是在活動(dòng)前一周內(nèi)密集投放；活動(dòng)前期的鋪墊造勢(shì)，我們是通過(guò)做硬廣告贈(zèng)送的軟文版塊發(fā)布軟文廣告；活動(dòng)主題提示則是通過(guò)戶外廣告和電視廣告來(lái)進(jìn)行。
通過(guò)這樣有原則地選擇媒體、有節(jié)奏地投放、發(fā)布有針對(duì)性的內(nèi)容，不僅使廣告資源得到了有效應(yīng)用，而且也起到推波助瀾和制造影響力的作用。
啟動(dòng)社會(huì)公益活動(dòng)，制造品牌影響力
因?yàn)榻鸩@石在商丘當(dāng)?shù)貙僦放疲矊儆诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)一線品牌，借店慶之機(jī)適當(dāng)穿插公益活動(dòng)內(nèi)容，可提高本品牌社會(huì)、行業(yè)形象高度。另一方面，從操作而言，公益活動(dòng)將會(huì)有媒體跟進(jìn)，順勢(shì)報(bào)道本次店慶促銷(xiāo)活動(dòng)，借勢(shì)宣傳了店慶，降低宣傳費(fèi)用成本，一石雙鳥(niǎo)。為了制造金伯利鉆石品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力，我們經(jīng)過(guò)精心策劃，成功啟動(dòng)了“經(jīng)歷感動(dòng)成長(zhǎng)，救助困難學(xué)子義捐”大型社會(huì)公益活動(dòng)。由金伯利鉆石商丘專(zhuān)營(yíng)店出資16000元，向老家在商丘和就讀于商丘的部分特困績(jī)優(yōu)生（3名）、特困生（5名）、困難生（10名）分別給予2000元、1000元、500元的捐助。義捐活動(dòng)首先與店慶活動(dòng)主題比較吻合。因?yàn)樯糖鸾鸩@石專(zhuān)營(yíng)店與受捐學(xué)子方面，均有著坎坷、挫折、輝煌、奮進(jìn)、激動(dòng)等似曾相識(shí)的不容易成長(zhǎng)經(jīng)歷，類(lèi)似的曲折經(jīng)歷確實(shí)能感動(dòng)目前的各自的成長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)，金伯利鉆石店在7周年店慶感慨自己成長(zhǎng)之際，更容易對(duì)有著類(lèi)似的曲折經(jīng)歷的困難學(xué)子產(chǎn)生同情和理解，伸出援助之手，不但能感動(dòng)受捐學(xué)子，更能感動(dòng)社會(huì)和消費(fèi)者，便于受眾產(chǎn)生心理正向撞擊，提高金伯利鉆石品牌在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)形象。
此次義捐活動(dòng)果然得到了商丘市共青團(tuán)委、教育局、婦聯(lián)、宣傳部等政府部門(mén)和《京九晚報(bào)》、《商丘日?qǐng)?bào)》、商丘電視臺(tái)、商丘廣播電臺(tái)等媒體單位的大力支持和積極參與，使義捐活動(dòng)一時(shí)成為當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)新聞關(guān)注熱點(diǎn)，從而為金伯利鉆石在商丘市場(chǎng)贏得了超強(qiáng)而廣泛的影響力。整個(gè)店慶活動(dòng)出現(xiàn)了第一個(gè)高潮，金伯利鉆石在商丘的知名度、美譽(yù)度、品牌形象都得到了空前的提高。
讓時(shí)尚與古典共舞，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)顛峰人氣
做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，成功的第一要素是人氣。如果聚不來(lái)人氣，即使再精彩的促銷(xiāo)策劃方案也無(wú)法發(fā)揮作用。聚人氣也叫納客。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本動(dòng)作：第一是納客，第二是留客。納客是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提條件，因?yàn)槿绻{客不成功，就無(wú)法進(jìn)行留客的動(dòng)作。因此，在本次店慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們針對(duì)商丘的歷史文化進(jìn)行了深入地分析：商丘是一個(gè)相對(duì)落后的小城市，而又充滿了文化積淀。我們采取了時(shí)尚與古典相結(jié)合的方式來(lái)墊人氣：三軍軍樂(lè)協(xié)奏、時(shí)尚寶貝街舞、山地車(chē)特技表演、花木蘭花鼓隊(duì)。時(shí)尚寶貝街舞和山地車(chē)特技表演是流行時(shí)尚在商丘當(dāng)?shù)貙儆诓欢嘁?jiàn)的，這會(huì)讓商丘公眾感到好奇、罕見(jiàn)而被吸引過(guò)來(lái)；而花木蘭花鼓隊(duì)和三軍軍樂(lè)協(xié)奏在商丘又有很好的群眾基礎(chǔ)，因?yàn)樯糖鹗枪糯⑿刍咎m的故鄉(xiāng)，軍隊(duì)情結(jié)比較濃，這是他們?cè)缫驯容^喜歡的文化活動(dòng)形式。店慶當(dāng)天，這四種形式交替進(jìn)行，使活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)始終充滿顛峰人氣，為店內(nèi)帶來(lái)了爆滿的客源，也為銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和良好的條件。
針對(duì)顧客消費(fèi)群，加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)
在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品線上的促銷(xiāo)力度是直接讓利給消費(fèi)者的優(yōu)惠，也是直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“臨門(mén)一腳”。但是，一定要有針對(duì)性，要針對(duì)不同消費(fèi)群體和不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。在本次活動(dòng)的店慶當(dāng)天我們針對(duì)結(jié)婚購(gòu)鉆群體與追求時(shí)尚新款購(gòu)鉆群體、與商丘金伯利鉆石店共同生日的社會(huì)群體、黃金鉑金持有群體、喜歡打折的消費(fèi)群體、喜歡贈(zèng)品的消費(fèi)群體、想體驗(yàn)抽獎(jiǎng)的消費(fèi)群體分別設(shè)計(jì)了新款結(jié)婚鉆戒限量大搶購(gòu)、“結(jié)緣同日生、攜手共成長(zhǎng)”、黃金鉑金隨意換鉆石、購(gòu)鉆全場(chǎng)八折、“歡樂(lè)購(gòu)鉆、贈(zèng)品節(jié)節(jié)高”、百抽百中領(lǐng)獎(jiǎng)品等產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)結(jié)婚購(gòu)鉆群體與追求時(shí)尚新款購(gòu)鉆群體，我們主推的是結(jié)婚鉆戒的款式，以新穎、時(shí)尚來(lái)打動(dòng)她們；針對(duì)與商丘金伯利鉆石店共同生日的社會(huì)群體，我們準(zhǔn)備的是“緣分禮”；針對(duì)黃金鉑金購(gòu)買(mǎi)群體，我們推出了“黃金鉑金按當(dāng)日金價(jià)免費(fèi)換鉆石”滿足他們既想少掏錢(qián)又想要鉆石的心理；對(duì)于喜歡打折的消費(fèi)群體，我們的對(duì)策是購(gòu)鉆石全場(chǎng)八折，一年僅此一天，平常的鉆石售價(jià)至少是8.8折，這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)在難得；我們又為喜歡贈(zèng)品的消費(fèi)群體準(zhǔn)備了亞都加濕器、美的電磁爐、羅萊家紡等名牌禮品；對(duì)于喜歡抽獎(jiǎng)的群體，我們準(zhǔn)備的大獎(jiǎng)三級(jí)跳，既刺激又有趣�？傊�，這些形式各異地促銷(xiāo)活動(dòng)大大的滿足了不同顧客的購(gòu)物喜好和消費(fèi)體驗(yàn)，盡可能地減少顧客群因不合胃口而流失。從而大大促進(jìn)了店慶當(dāng)天銷(xiāo)售近30萬(wàn)元、店慶期間銷(xiāo)售跟進(jìn)60萬(wàn)元的輝煌業(yè)績(jī)�！�
李東，2002年中國(guó)優(yōu)秀策劃人，2003年首屆新世紀(jì)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)理論研討會(huì)論文二等獎(jiǎng)，2003—2004年度中國(guó)美容業(yè)風(fēng)云人物營(yíng)銷(xiāo)策劃精英，2004年榮獲首屆金鳳凰營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，電子郵件: lidong4128@163.com